Rychlý rozvoj digitálních distribučních kanálů a nárůst obliby formátů, jako jsou e-knihy, audio knihy i bezplatné aplikace schopné udělat čtečku z každého chytrého telefonu, to vše nutí vydavatele k tomu, aby se pokusili změnit zajeté myšlení a přehodnotili své byznys modely. Mnohým z nich se to už daří. Podle odborníků společnosti Canon, kteří se nad dalším vývojem tohoto odvětví zamýšleli v rámci vizionářského projektu Kancelář budoucnosti, je ale třeba se ještě důsledněji podívat za hranice „tradiční knihy“ a využít všech možností, které nové formáty poskytují. Je důležité nabídnout zákazníkovi takový obsah, který naplní jeho vášeň pro četbu.
Inteligentní využití síly dat ve spojení s věrnou, byť třeba menší komunitou čtenářů, kterou je potřeba pečlivě pěstovat, mohou vydavatelům a tiskárnám knih nejen zajistit přežití v současném digitálním světě, ale umožnit jim i další vývoj kupředu. Shodují se na tom zástupci největších evropských vydavatelských domů, které Canon se svým vizionářským projektem Kancelář budoucnosti oslovil.
„Komunity by se neměly budovat kolem produktů, ale kolem emocí, které je spojují. Čtenáři jsou hlavními hybateli knižního průmyslu a vydavatelé mají šanci propojit je tak, aby mohli svou vášeň sdílet. Je to možnost, jak od základů změnit způsob, kterým byli vydavatelé dosud zvyklí na svých trzích fungovat. Od transakcí by se měli posunout ke vztahům, od nabídky k podpoře, od vydavatele k zprostředkovateli,“ říká Peter Fisk, odborný poradce a šéf konference Future Book Forum.
Skrze komunity k novému typu obsahu
Jak konkrétně tedy zachránit „tradiční knihu“ a jaké nové role jí přiřknout? Kniha by se díky napojení na komunitu věrných čtenářů měla stát nedílnou součástí širší zákaznické zkušenosti. Posílí to vztah s autorem, a výsledný produkt se navíc stane ještě hodnotnějším.
Příkladem, kde takový přístup slavil úspěch, je počínání rockové kapely Radiohead. Ta se rozhodla profitovat z publikování malé edice sběratelského bookletu pro fanoušky. Člen kapely Stanley Donwood na booklet upozornil v jednom jediném tweetu a během šesti hodiny bylo vyprodáno všech 500 kopií. „Krásná ukázka správného porozumění tomu, jaký dopad může mít zájem fanoušků, ale také přesná znalost místa a kanálu, kde se shromažďují. Tento kanál lze perfektně využít taky k podpoře prodeje knih,“ dodává Lucas Dietrich, zakladatel publikační platformy Volume.
Se svým projektem uspěl i designér video her a fotograf Liam Wong. Tomu se během 45 dní podařilo prodat 2600 kusů zakázkové knihy s cyberpunkovými fotografiemi z ulic japonského Tokia, které jako by vypadly z některé z počítačových her či manga komiksu. Wongovým hlavním kanálem je ale pro změnu Instagram, kde má tento umělec více než 204 000 sledujících.
Spolupráce napříč odvětvími
Nutným předpokladem pro stimulaci poptávky je ale porozumění zákazníkovu chování a zájmům celé komunity. V případě Radiohead se hudební label spojil s vydavatelem knih a vytvořili limitovanou edici bookletu. Kapela tak mohla svým skalním příznivcům nabídnout exkluzivní obsah, který byl při poptávce klíčovým faktorem.
Dalším příkladem úspěšné spolupráce mezi odvětvími je španělský klub Movistar Riders. Ten se zabývá čím dál populárnějším esportem. V Movistar zcela přizpůsobili svůj obsah a přístup preferencím fanouškovské základny, která má více než 80 tisíc členů. Díky platformě pro živé vysílání Twitch, která se právě esportům věnuje a jíž se daří aktivovat vysoce angažovanou gamingovou komunitu, se společnost může zapojit do živých chatů s publikem. Movistar Riders jsou rovněž členy Readmagine, platformy propojující gaming, vydavatelství a organizace zaměřující se na gramotnost. Cílem Readmagine je přivést mladé hráče blíže ke knihám propojením tématu fantasy v literatuře a gamingu.
To vše je skvělou ukázkou toho, jaké příležitosti se otevírají vydavatelům, kteří se dokáží napojit na komunity, pro něž je „digitál“ na prvním místě. Příkladem je i činnost britského vydavatele Read-Only Memory. Už jeho jméno napovídá, jak nápaditě propojuje „staré“ s „novým“, nejčastěji prostřednictvím uměleckých knih pro zanícené fanoušky počítačových a video her.
„Díky specifickým zájmům „mikropublik“ leží před vydavateli řada nových příležitostí. Je jen na nich, zda svému publiku dokáží nabídnout dostatečně exkluzivní obsah. Jen pomyslete na módního designéra, jenž vytvoří knihu s nikdy neuskutečněnými návrhy, nebo známého umělce, jenž své práce představí ve speciální fanouškovské sérii na podtáccích… Klíčem k úspěchu je přijít s takovým produktem, díky němuž se členové komunit budou cítit výjimečně,“ říká Eva Kučmášová, šéfka marketingu a komunikace společnosti Canon pro region 4CE.
Zarezervujte si VIP zážitek
Tradiční model, kdy je kniha s identickým obsahem i obalem na všech výtiscích distribuována skrze standardní síť mnoha knihkupectví, už ale spotřebitelé tolik nechtějí. V éře jedinečnosti, kterou procházíme, už navíc ani na standardní a standardizovaný produkt nemusí v rámci svých osobních informačních kanálů narazit.
Exkluzivita a omezenost nabídky byly vždy silným marketingovým nástrojem. Produkt působí dojmem něčeho, co by každý fanoušek dané kapely, spisovatele nebo hráče měl nezbytně mít. Věrní příznivci skrze něj chtějí prohloubit svou zkušenost i pouto se svým idolem. Výměnou za pocit výjimečnosti jsou ochotni přivřít oči i nad vyšší cenou.
Podle odborníků oslovených společností Canon je to pro publikační průmysl šance, aby si co nejrychleji uvědomil životaschopnost omezených vydání, které vzniknou díky digitálním modelům výroby. S tímto uvědoměním se otvírají obrovsky široké možnosti pro limitované edice, speciální „před-vydání“, sběratelské obaly ve formě plakátů a personalizaci. Tedy pro obsah cílený výhradně na mikrokomunitu.„Budoucí komerční úspěch vydavatelského průmyslu závisí na znovuobjevení obsahových formátů, využití dat ke zlepšení cest k zákazníkovi a nápadité spolupráci mezi odvětvími. V nové éře publikování se můžeme těšit na exkluzivní, inteligentní obsah, který půjde přímo do srdce věrných komunit a snadno si najde cestu k jednotlivcům, kteří titulům nedokáží odolat,“ uzavírá Eva Kučmášová z Canonu.
Komentujte